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承认吧!全国大部分景区知名度偏低,认知度、联想度更弱
劲配资公司 肖红艳 2020-03-02 10:55:46
  作为兼具出行和聚集属性的文旅行业,此次疫情带来的影响可谓是全方位的。随着中低风险地区的景区陆续开放运营,同时钟南山院士说,有信心在四月底基本控制疫情,焦灼的文旅人也逐步看到希望。
  
  往年,这个节点的文旅营销是忙于为踏春赏花,清明小长假设计配资 ,跑渠道,做活动等。今年的闭园歇业,营销的重心基本放在了内容、品宣和线上活动等方面。
  
  宅家经济带来了内容消费的红利,众多公众号的阅读量频繁突破10w+,短配资网 、配资官网 、云活动等都斩获了大批流量。虽然不少文旅目的地都在做内容,但在这波内容和线上红利里,可以看到不同线上配资 目的地的差别。
  
  有品牌基础的企业,在线上蓄客,内容能力和宣传的关注度和效果上,明显具优势,比如乌镇和长隆的公众号,疫情期间的阅读量和留言量比过去增长很多。与此同时,有研究数据表明:疫情之下,消费者购买选择倾向于高知名品牌。
  
  因此,品牌知名度较高的线上配资 目的地,在疫情中后期也将更受青睐,因为消费者更易对此类景区在卫生安全管理上产生信赖。
  
  从某种程度上来说,疫情这类“黑天鹅”事件考验的是一个企业的品牌力。前阵西贝莜面村引发热议,也是一次特殊时期西贝将品牌力转化为大众关注度的能力。
  
  然而在文旅目的地的营销中,品牌力的重要性还未被充分重视。一提到文旅营销,很多目的地会想到做活动、跑渠道,定配资 价格,谈补贴政策,聚焦销售卖货导向,甚至不少景区把客流量作为重要甚至最重要的KPI,这样的结果就是,为了客流量,预算大头都放在渠道补贴上,在内容,宣传和品牌投入上少之又少。
  
  品牌是最稳定的流量,品牌的作用是增强识别、信任背书和配资 溢价。品牌重要为什么未被充分重视?造成这种误区主要一是预算受限,目的地总是希望把每一分市场的钱都能在短期见效,拿ROI权衡;但更重要的在于市场营销的理念局限。
  
  很多目的地觉得自己有logo,slogan就是有品牌了。什么叫品牌?品牌是存在于消费者心智中的认知资产,既然要形成资产,那必然有相应的代价,需要付出金钱、时间和精力等积累沉淀。按著名品牌学专家大卫·艾克品牌资产五星模型,品牌由知名度,认知度,联想度,忠诚度和品牌专利构成。该模型结合线上配资 目的地来说:
  
  ●品牌知名度代表消费者对目的地的记忆程度,评估品牌是否被识别被记住。
  
  ●品牌认知度代表消费者对目的地类型、区位、配资 玩法的整体印象和认识,评估品牌是否被了解“你是谁”“你有什么”;
  
  ●品牌联想度代表消费者对目的地体验价值、内涵、期待和社交货币等的综合联想,评估品牌是否被认同被向往;
  
  ●品牌忠诚度代表消费者对目的地的复游、分享和推荐的意愿,评估品牌是否被信任被偏爱。
  
  ●品牌专有资产则包括商标、专利等线上配资 产权。当一个品牌资产积累深厚,就将成为IP和一种配资官网 符号,比如迪士尼乐园。
  
  对照上述模型,全国20000多家景区大部分知名度偏低,而认知度、联想度等更为薄弱。很多文旅目的地也仅限于山水、古镇、生态等这样的市场认知水平,甚至还只是是一个地名标签,吸引力远远不够。
  
  在消费者大股票 休闲选择越来越多、竞争激烈的当下,有追求的线上配资 目的地应该强化品牌建设,建议可围绕增强识别、死磕差异和塑造个性三个方面着手。
  
  ◆增强识别:打造简单好记独特的符号系统
  
  符号系统,可以从视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉五个感官来考虑。《感官品牌:隐藏在购买背后的感官秘密》一书基于个案研究和市场调研提出,品牌营销应创造更多与消费者感官的接触点,以立体的感官体验取代简单的炒股配资 推送,这样更容易在消费者心中建立稳固的地位。在亲身配资网 体验日渐减少、感官缺位的电商时代,文旅业可以利用消费者实地到场的优势,提供独特的感官体验。
  
  有研究表明,在人们接触外界炒股配资 时,83%是通过眼睛,11%要借助听觉,6%依赖触觉、味觉和嗅觉。所以视觉、VI体系最为直观,其中重要一环的是logo。
  
  logo首先是一种传播介质,需要简单直接,便于被消费者轻松记住。建议不要设计各类图形,因为使用图形,意味着消费者先要记住图形,再记住图形等于目的地。
  
  比较好的方式是用目的地名称作为logo名,各类宣传时,即可让目的地名称多次重复曝光在消费者眼前,比如好客山东 Friendly Shan Dong,很多知名品牌如Disney、Burberry、Dior等都是采用这种方式; logo也能传达目的地气质,借由字体,颜色,组合方法等传达目的地调性,比如乌镇logo,就能很好表现古镇的人文内涵。
  
  其次是品牌海报等品宣物料,现在很多品宣的内容看着很雷同,不看logo,甚至很难分辨是哪家的广告。若视觉效果上强化视觉锤的运用,会使品牌VI更突出。比如色系,蒂芙尼的蓝;图形,瑞幸咖啡的蓝白波点等。
  
  听觉,比如王潮歌导演的演艺作品《又见平遥》,利用一首地道的山西民歌《桃花红 杏花白》做背景,凸显三晋在地配资官网 的特色,强化记忆;触觉,如拈花湾小镇的水雾,从地面向上缓缓升起,丝丝朦胧的凉意让人静心,营造出“禅”的意境。总之,是要通过独特的强关联元素,打造记忆点,增强可识别性。
  
  ◆死磕差异:聚焦特色形成市场穿透力
  
  定位理论强调差异,即在消费者心智中建立独特的认知。然而在文旅领域,很多都在打大而全,恨不得把所有内容装进来,分辨差异也就变得愈加艰难。
  
  比如很多人诟病古镇的千镇一面,因为从普通游客的角度,能体验到感知到的更多的是小桥流水的景观、白墙灰瓦的配资查询 、以及相差无几的商业业态。
  
  但是真正从在地配资官网 故事,历史演变传承,配资查询 景观特色和名人家族等深挖和引导,相信是可以找到差异化的,可惜大部分还是不敢有所放弃。
  
  选择聚焦的特色方向,可以从以下五个方面考量,以婺源篁岭的“晒秋”为例。
  
  一是差异化资源。可以是人无我有或者人有我优的。在婺源整个县都在打油菜花、小桥流水和徽派配资查询 等时,篁岭选择了更小的“晒秋”为差异化切口;
  
  二是受市场关注。当旅途美拍成为刚需,高颜值的景观无疑是游客的心头所好,“晒秋照”成为消费者乐于分享的社交货币。
  
  三是兼顾适用性。当目的地品牌聚焦的特色很小众时,其品牌适用性则会更弱。除非是高客单价的配资 如低空飞行、滑翔伞主题基地,否则还是要考虑消费者接受面。如晒秋是大众游客都能参与,体验门槛很低。
  
  四是可感知。如果消费者感知不到而需要依靠想象,那定位就很难落地,容易沦为概念。越易感知越好,消费者就是这么简单。“晒秋”肉眼可见,简单直观。
  
  五是不断更新迭代。因为消费者有喜新厌旧的心理,同时文旅目的地是开放的,很多差异化和特色容易被模仿甚至抄袭,从而导致同质化和市场的审美疲劳。
  
  如果目的地贴的标签太多,就越模糊越容易被混淆而丧失特色。一个品牌被人记住,往往是在做减法的时候,尤其是竞争白热化的配资 ,比如手机品类的OPPO“充电五分钟,通话两小时”。定位越聚焦越有特色,品牌对消费者心智的穿透力就越强。
  
  ◆塑造个性:用消费者喜欢的方式去沟通
  
  知名广告大师大卫·奥格威曾经说过:“决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格。品牌个性并不如品牌属性所表现的VI系统、功能、包装等那样直白,可以看得见摸得着,它是一种感觉。线上配资 是感性的精神层面行为,消费的就是体验本身,消费者更加注重情感、情绪和心理感受。
  
  现在的文旅营销,大部分还是缺乏温度,比如内容表现的宣传配资网 海报,以风光露出为主流,给人以距离感;线上线下的活动等,话题性和互动性比较欠缺。文旅行业本应是充满人文关怀,我们带给消费者的,不应是冷冰冰的感觉,而应是更加生动的人情味儿。
  
  80、90和00后已成为文旅市场的主流客群,他们更加注重自我、追求好玩有趣。对于线上配资 目的地的偏好,不仅是看官方的宣传报导,更多的是看是否有兴趣。
  
  以网红城市重庆为例,数据显示,其主要客群是20-29岁的年轻人,占比近37%。他们打卡的目的地是洪崖洞、长江索道、李子坝轻轨站和鹅岭二厂等网红股票行情 ,而大足石刻、钓鱼城等传统著名股票行情 的吸引力反而下降了。
  
  网红股票行情 更有趣、更有网感和话题性,能提供社交货币。他们愿意与其自拍并分享,这时候的目的地不只是一个景区,一次消费,更是其自我表达的载体,通过气质吻合的旅行目的地彰显个性和价值观。
  
  有个性、人格化的目的地品牌,更容易让目标客群产生亲近感和情感连接,互动延展性也更强。比如网红故宫的人设是萌萌哒的清帝,个性萌趣而有内涵,又自带高大上调性;乌镇请刘若英代言,文艺清新,有邻家的亲切和舒服感,同时又可以很配资官方网 和国际化。
  
  塑造个性,首先要明确品牌定位与目标人群。品牌个性是品牌定位的延展和人格化表达,便于以更平等更亲切、更受目标人群喜爱的方式与其沟通;
  
  其次,融合目标人群的期望和理想打造个性。数据表明,在文旅等精神消费中,消费者愿意通过购买理想的配资 和服务成为更理想的自己。当品牌的个性与消费者的期望契合,融合他们的普遍“理想自我”时,更能被认同;
  
  最后,通过营销和内容展现个性。比如品牌故事、有趣有温度有颜值的内容、线上线下的互动交流和活动等方式,以引发消费者的情感共鸣,形成目的地与消费者之间的精神层面配资开户 。
  
  品牌个性如同人的个性,会在培养中成长,在成长中变化,随着目标客群和市场趋势的迭代,品牌个性也需要不断更新。
  
  疫情结束之后文旅行业或将面临一轮洗牌,优胜劣汰,而高品牌知名度的企业会受益于平稳时期的积累和用户信任基础,在疫后迎来新的增长。
  
  如尼采说,凡是不能毁灭我的,必将使我更强大。疫后,线上配资 目的地在配资 和渠道之外,需要逐步把品牌建设抓起来。真正重视,做好长续经营、投入的准备,修炼内功和厚度,才能更有效抵抗“黑天鹅”事件的不确定性风险。
  
  (作者简介:肖红艳,劲旅网专栏作者。毕业于北二外线上配资 管理专业,原国家线上配资 局2016年度“万名线上配资 英才计划”入选者。近10年文旅从业经验,先后任职于多家知名文旅集团。)
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